Herausforderungen in der Damenhygienekategorie in Deutschland und neue Wachstumschancen
Erstellung des Business Case für wiederverwendbare Periodenunterwäsche
Übersicht
- Tamponverkäufe gehen zurück, während Periodenunterwäsche wächst
- Verbraucherinnen erkennen, dass wiederverwendbare Produkte bessere Kosten pro Nutzung bieten
- Periodenunterwäsche ist eine Wachstumschance
- Prüfen Sie jetzt Ihr Kategorie-Exposure
- Worauf Sie bei der Beschaffung von Periodenunterwäsche achten sollten
Wichtigste Erkenntnisse
Das Wachstum in der Kategorie Damenhygiene kommt zunehmend aus wiederverwendbaren Periodenprodukten statt aus etablierten Einweg-Absorptionshygieneprodukten (AHPs). In Deutschland wächst Periodenunterwäsche beispielsweise um 17,7 % pro Jahr, gegenüber rund 4 % für die Kategorie insgesamt.
Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, Ihr Portfolio zu überprüfen und sicherzustellen, dass Sie für zukünftiges Wachstum gut positioniert sind.
Eine Einführung
In einigen der weltweit etabliertesten Märkte für Menstruationsprodukte gehen die Tamponverkäufe zurück, während Periodenunterwäsche stark wächst. In Deutschland zeigen beispielsweise Shopper-Daten aus 2025, dass die Tamponverkäufe innerhalb eines Jahres um 11 % gesunken sind und Periodenunterwäsche um 39 % zugelegt hat.
Für Category Buyer im Lebensmitteleinzelhandel, in Apotheken und im E-Commerce bedeutet das: Das Wachstum verlagert sich im Regal. Die Frage ist, ob Ihr Sortiment sich mitbewegt. Category Manager, die sich nur an der Gesamtwachstumszahl orientieren, unterschätzen wahrscheinlich, wie stark Teile ihres Menstruationssortiments bereits Marktanteile an ein Format verlieren, das die meisten bisher nicht beschafft haben.
Der Preisdruck bei Einweg-AHPs
Käuferinnen zahlen mehr für Einweg-Absorptionshygieneprodukte (AHPs) und kaufen weniger davon. In den USA zeigen Circana-Daten, dass der Durchschnittspreis für Menstruationsprodukte zwischen 2020 und Anfang 2026 um fast 40 % gestiegen ist – von etwa 5,37 US$ auf 7,43 US$ pro Einheit. Preissensibilität ist auch in anderen Märkten deutlich. YouGov-Shopper-Panel-Daten aus 2025 ergaben, dass 55 % der deutschen Frauen Periodenprodukte für zu teuer halten – bei Frauen im Alter von 18–34 steigt der Anteil auf 70 %.
Und jedes Mal, wenn der Preis einer Packung Einwegprodukte steigt, ist es für Verbraucherinnen ’leichter, den Kauf eines wiederverwendbaren Produkts zu rechtfertigen, das viele Zyklen lang hält.
Wie sich das Verbraucherverhalten verändert
Das deutlichste Beispiel für einen breiteren Wandel kommt aus Deutschland: Der Marktbericht von YouGov zeigt, dass der Tamponumsatz zwischen August 2024 und Juli 2025 um 11 % von 92,4 Mio. EUR auf 82,2 Mio. EUR gefallen ist, während der Umsatz mit Periodenunterwäsche im selben Zeitraum um 39 % von 11,8 Mio. EUR auf 16,4 Mio. EUR gestiegen ist. Die Stückzahlen folgen demselben Muster: Tamponpackungen minus 9 %, Packungen Periodenunterwäsche plus 37 %. Das Segment der wiederverwendbaren Periodenunterwäsche hatte 2022 einen Wert von 6,9 Mio. EUR und soll bis 2030 auf über 25 Mio. EUR steigen – bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 17,7 %.
Alters- und Motivationsdaten aus derselben Studie helfen zu erklären, wer diesen Trend treibt. 19 % der Frauen im Alter von 18 bis 34 haben bereits Periodenunterwäsche verwendet, gegenüber 6 % der Frauen ab 55 Jahren. Unter den genannten Gründen für den Wechsel sagen 72 % der Frauen, dass es ihnen wichtig ist, dass Periodenprodukte frei von schädlichen Stoffen sind, und 43 % möchten, dass sie umweltfreundlich sind.
Die gleiche Entwicklung zeigt sich auch in anderen großen Märkten. In den USA zeigten NielsenIQ-Daten, über die Bloomberg im Juli 2024 berichtete, dass die jährlichen Tamponverkäufe seit 2020 um 16 % zurückgegangen sind; im Vereinigten Königreich verweist Mintels Bericht 2026 auf eine sinkende Tamponnutzung und weniger Tampon-Neueinführungen.
Für einen Category Manager bedeutet die praktische Interpretation dieser Daten, dass die Käuferin, die heute Periodenunterwäsche kauft, wahrscheinlich eine Tamponkäuferin ist, die das Format gewechselt hat, und keine neue Kundin, die zur Kategorie hinzugekommen ist. Der Kategoriewert verschiebt sich zwischen Formaten, anstatt über alle hinweg zu wachsen, weshalb die Sortimentsentscheidung hier mehr Gewicht hat als eine typische Testlistung eines neuen Produkts.
Warum Periodenunterwäsche in Ihr Portfolio gehört
Periodenunterwäsche bietet eine Wachstumschance in einer Kategorie, in der das Einwegsegment in wichtigen Märkten schrumpft. Deshalb verdient sie einen Platz in Ihrem Portfolio:
- Hier findet das Wachstum statt: Die Verkäufe von Periodenunterwäsche steigen, während Einwegprodukte zurückgehen.
- Es gibt noch viel Potenzial: In Deutschland kennen 57 % der Frauen Periodenunterwäsche, gegenüber 87 % bei Tampons. Diese Lücke ist Wachstumsspielraum.
- Sie bringt jüngere Käuferinnen: Die Altersgruppe 18–34 wendet sich von Tampons ab und ist am offensten für wiederverwendbare Produkte.
- Sie erhöht den Warenkorbwert: Ein Paar Periodenunterwäsche kostet mehr als eine Packung Einwegprodukte und erhöht die durchschnittlichen Ausgaben im Regal.
- Sie unterstützt Ihre Nachhaltigkeitsziele: Jedes Paar in Nutzung hält Einwegprodukte auf Kunststoffbasis aus dem Abfallstrom heraus.
- Sie kann Ihre Eigenmarke tragen: Die Beschaffung bei einem Hersteller, der für Handel und Markenpartner produziert, ermöglicht es Ihnen, die Kategorie unter Ihrer eigenen Marke aufzubauen, statt sie Direct-to-Consumer-Marken zu überlassen.
Was bei der Beschaffung von Periodenunterwäsche zu beachten ist
Periodenunterwäsche ist ein technisches Produkt, nicht nur ein Kleidungsstück. Diese Fragen sollten Sie jedem Lieferanten stellen:
- Wie wird die Saugfähigkeit integriert? Es gibt enorme Leistungsunterschiede zwischen einem Produkt, das auf proprietärer Absorptionstechnologie basiert, und einem Kleidungsstück, dem lediglich eine saugfähige Schicht hinzugefügt wurde. Fragen Sie, wie der Kern aufgebaut ist und was ihn schützt.
- Wie wird die Leistung getestet? Fordern Sie Ergebnisse zu Saugfähigkeit und Auslaufschutz nach einem dokumentierten Protokoll an – idealerweise mit einem unabhängigen Labor.
- Wie hält es die Wäsche aus? Käuferinnen waschen in der Maschine und trocknen im Trockner. Fragen Sie nach Leistungsdaten nach wiederholten Wasch- und Trocknungszyklen.
- Was steckt in den Materialien? Verlangen Sie für jeden Markt, in dem Sie verkaufen, Nachweise zur Chemikalienkonformität – einschließlich, wie der Lieferant PFAS und andere beschränkte Stoffe handhabt.
- Kann der Lieferant Claims in jedem Markt unterstützen? Die Regeln für Kennzeichnung und Umweltclaims unterscheiden sich zwischen EU, UK und USA und werden strenger. Ihr Lieferant sollte Ihnen helfen, zu belegen, was auf die Verpackung kommt.
- Wer kontrolliert die Produktion? Eigene Produktionsstätten ermöglichen eine engere Kontrolle von Qualität, Konsistenz und Kapazität als mehrere Ebenen von Subunternehmern.
- Kann das Sortiment mit Ihnen wachsen? Achten Sie auf eine Auswahl an Saugstärken, Größen und Styles sowie auf einen Einstieg in angrenzende Kategorien wie Inkontinenz und Schwangerschaft.
Nächste Schritte
Vor Ihrer nächsten Sortimentsüberprüfung lohnt es sich, drei Fragen zu beantworten: Welcher Anteil des aktuellen Werts im Menstruationssortiment entfällt auf Formate, die stagnieren oder rückläufig sind – und wie stark lässt sich dieser Rückgang dem Wachstum bei Periodenunterwäsche zuordnen? Und: Welche Aspekte sind bei der Beschaffung von Periodenunterwäsche zu berücksichtigen, damit eine wiederverwendbare Linie, die bereits im Regal steht oder in Entwicklung ist, ein hervorragendes Nutzungserlebnis bietet und zugleich Ihre Margen schützt.
Wenn Sie diese Fragen jetzt beantworten – solange wiederverwendbare Produkte in den meisten Eigenmarkensortimenten noch einen kleinen Anteil ausmachen –, gewinnen Einkaufsteams Zeit, das für dieses Format nötige Beschaffungsmodell aufzubauen, bevor es zu einem größeren Bestandteil der Kategorieplanung wird.
Der nächste Blog in dieser Reihe behandelt die Fragen, die Sie bei der Auswahl eines Herstellers für Periodenunterwäsche stellen sollten, und wie Sie einen belastbaren Business Case für die Aufnahme wiederverwendbarer AHPs in Ihr Portfolio aufbauen.
Über den Autor
Frantisek Riha-Scott, Gründer und CEO, Confitex Technology
Als Technologieführer im Bereich wiederverwendbarer Körperpflegeprodukte seit 2013 entwickelt und produziert Confitex preisgekrönte waschbare Perioden- und Inkontinenzprodukte für führende Handels-, Apotheken- und Gesundheitsmarken weltweit. Frantisek arbeitet seit über einem Jahrzehnt an der Schnittstelle von Modedesign, Textiltechnik und der Herstellung saugfähiger Hygieneprodukte und hat direkt mit unabhängigen Laboren zusammengearbeitet, um aufkommende Industrieleistungsstandards für wiederverwendbare saugfähige Hygiene mitzugestalten. Seine Perspektive auf das französische Menstruationsgerechtigkeits- und Abfallreduzierungsprogramm basiert auf detailliertem Fachwissen über die Zertifizierungen, die für den Handel gemäß Dekret 2026-288 erforderlich sind, sowie auf aktiven Gesprächen mit Organisationen, die sich auf den Start im September 2026 vorbereiten. Er schreibt, um Apotheken-Category-Managern, Hygieneeinkäufern, Einkaufsleitern und Beschaffungsverantwortlichen zu helfen, die regulatorische Komplexität zu durchdringen und Lieferantenentscheidungen mit Zuversicht zu treffen. Vernetzen Sie sich mit Frantisek auf LinkedIn.
